控制市场节奏，包括新产品开发的节奏、价格与规模的节奏、竞争的节奏。未来成功企业家的营销能力，便主要体现在他对市场节奏的掌握上。

三是“学习配置”，成为一个主动积极的资源配置者。未来市场的共享与竞争将同时存在，当竞争进行到一定程度的时候，行业领袖之间的默契便显得十分的重要了。而要实现资源的高效配置便需要企业在体制上进行持续的创新。2000年，麦肯锡公司对美国78家公司的研究报告表明：“为做好资源配置所需的企业结构和体制结构之间的协调，有时候似乎会违反内部一致性。”也就是说，企业必须不断地对自身的体制进行改造和创新，形成一种开放式的企业文化和体制结构，以适应无时不在的挑战与整合。

惟一可以延续的优势，就是创造新优势的能力。

对娃哈哈如是，对中国市场上的所有企业莫不如是。

1989年麻省理工学院教授查尔斯·汉迪出版了著名的《非理性的年代》（《TheAgeof

Unreason》）。在书中他第一次提出了“不确定年代”这一新概念。他指出，未来的时代是“不连贯”和“不确定”的，“3I”（信息information、情报intellegence、想法ideas）的突变性出现，使得任何企业必须时刻保持一种求变的心态和组织结构，必须全身心地坚持学习和创新。汉迪在书中写道：“我们过去习以为常的东西开始动摇，未来的形态就掌握在我们这些雕塑者手中，我们为自己而雕塑未来。只有一句预言站得住脚，那就是——没有一句预言能站得住脚。”

汉迪的声音远远走来，已越来越清晰。在过去的几年里，IT网络泡沫的破灭，安然、安达信、施乐以及世界通信丑闻的爆发，华尔街信用体系的摇摇欲坠，以及中国无数知名企业的沉浮飘摇，让我们对未来有了更多的警觉和清醒。

没有一句预言站得住脚，没有一家企业的未来是确定的，没有一种营销的模式是永恒的，没有一次成功是可以被复制的。

每一天都充满了疑问和挑战。我从来处来，却已无法退回；我向去处去，却没有必然的绝对。

“道可道，非常道。名可名，非常名。无名，天地之始。有名，万物之母。”

关于娃哈哈和宗庆后的“非常营销”，肯定还有更精彩的续篇。

未来，已经提前到来，且在不确定之中。

营销案例“幸运”的冰茶

可口可乐的配方是美国乔治亚州的约翰·彭伯顿医生于1886年发明的。他在自家的后院里将碳酸水和糖以及其他原料混合在一只大铁锅中，调制出了这种风靡全球100多年的褐色**。一个很有趣的营销命题是：如果当年约翰·彭伯顿医生将他的配方及“可乐”进行了专利注册，那么，百事可乐就不可能面世，可口可乐还会有日后的辉煌吗?

恰巧，在中国的饮料市场上有一个与此命题很有关的案例。

1993年，旭日升集团推出“旭日升冰茶”，打响中国茶饮料市场的第一枪。随后几年里，旭日升迅速走红全国，到1997年，销售额突破20亿元，成为饮料领域的新星。也是在这时，娃哈哈、康师傅等饮料巨子也看好茶饮料市场，纷纷推出了冰茶系列。

1999年，旭日升突然向国家工商局提起诉讼，以“冰茶”为旭日升品牌的“特有名称”为由申请保护，并援引《反不正当竞争法》的有关条款，要求娃哈哈等停止“侵权行为”。旭日升集团认为，“冰茶”是旭日升集团的科研发明，为全球独有的“充气茶饮料”，因此，任何企业都不得生产“冰茶”产品。

由此，一场关于冰茶的名称之争赫然挑起。

娃哈哈等公司认为，“冰茶是茶饮料的一种，是茶商品的通用名称”。在一份递交给有关职能部门的公函中，娃哈哈提供证据表明，早在1904年，美国人就发明了“冰茶”，雀巢等公司都销售过多种冰茶产品；而在国内，1985年就已经出现了“冰茶”这个名称，在1993年便至少有湖南、北京的两家企业推出了冰茶系列。

在这样的争执中，双方都提供了各自的依据和理由，而其背后的真正缘由自然还是商业利益的驱动。旭日升显然不希望有任何人在它一手做大的“奶酪”里切走一块。当年秋天，国家工商局最后裁定：认定“冰茶”为旭日升商标的特有名称，除旭日集团外任何企业不得使用。

尘埃落定，侥幸胜出的旭日升可谓喜从天降，冰茶“幸运”地成了它的“独享奶酪”，从此无人可分享。而娃哈哈、康师傅等则被迫转向，相继推出了各自的冰红茶、冰绿茶及柠檬茶等系列。

然而，时隔三年多后，市场的走向却大大出乎旭日升的预料。由于多家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”，致使其成为了茶饮料市场的主流消费概念，而由旭日升一家独打的“冰茶”概念则因一个巴掌拍不响而被冷落一角。迅速走红的旭日升成了中国饮料市场的又一颗流星。

旭日升的衰落，一方面是其营销模式陈旧及内部管理失当所致，而另一个缘由则是其营销战略的失误。一家处于成长初期的企业置身于一个成长初期的市场，却希望构筑一道概念的屏障而独享所有的“奶酪”，这无疑是一个不可能的任务。一位熟识旭日升的财经记者这样惋惜地评价这家曾经辉煌的企业：“面对一个空白的市场，旭日升却没有那么幸运：它在最辉煌的时候没有对手，自己的身体也就慢慢地虚脱了。”

如果做一个假设：当初旭日升不是以保护，而是以主动竞争的方式，与娃哈哈、康师傅等一起把“冰茶”概念做足做大，其营销的前途又会是如何？

旭日升的“幸运”是怎样从紧握的手掌中溜走的？

营销观点科特勒眼中的“2005年营销”

菲利普·科特勒在他2000年的新著《科特勒谈营销》中用“时空倒叙”的方式描述了他心目中2005年的营销格局。对于饮料食品、家用电器等大众消费商品而言，科特勒的预言似乎显得有点遥远。然而，互联网及管理软件的不断成熟，使营销发展的趋势无法遏制，如果你是一位企业家，或者是公司中的一员，不妨将以下的特征与企业的营销现状做一对应，或许你会发现未来成长的路径。

1.

顾客的争取显得越来越重要，公司开始把重心放在顾客占有率而非市场占有率上。顾客资料库的普遍建立，使公司争取新顾客的难度越来越大，“交叉推销”、“进阶销售”等方式得到普遍使用。

www.youxs.org。许多公司开始采用“顾客终身供应”的思维方式，由此通过长期的购买协定使公司可以承受单笔业务的微薄利润。

3.

拜电子商务之赐，批发商和零售商的实质中介功能已然消失。所有的商品目前已可不在店头上出现而仍能通过互联网与顾客接触。而更多的零售商出售的其实不是“商品”而是“经验”。

4.

驻地的销售人员都以加盟的形态为之，而非某公司雇用的员工。公司给他们配备最新的销售自动化工具，包括可发展个人化多媒体的简报设备，与为各种市场订做的产品服务与合约。成效最好的销售人员是那些资讯最丰富、最具信赖感、待人亲切，并且是最好的倾听者。

5.

除了专利权、版权和绝佳的地理位置之外，企业无法维系其竞争优势。竞争者可以通过“标竿管理”（公司通过与同业领跑者的不断比较与学习，以系统地改善自我，超越对手）、“反向解构”（通过与领跑者的比较，发现市场的空隙与对手的弱点，进而设定自己的发展战略）与“技术跃进”等方式，快速地复制竞争优势。企业惟一可维系的优势，便在于快速学习与快速变化的能力。

后记

关于企业可以活多久以及企业究竟拥有怎么样的生命周期，两位91岁的老人有过非常耐人寻味的不同的回答。

有人问91岁的日本松下株式会社创办人、“经营之神”松下幸之助：松下公司有长期目标吗？

松下说：有。

长期目标的时限是多少？

松下说：250年。

那么，你们需要什么来贯彻它们呢？

松下说：耐心。

而另外有人问91岁的“管理大师中的大师”彼得·杜拉克：企业长久生存的秘诀是什么？

杜拉克说：不存在这样的秘诀，没有一家公司一定能长期经营下去。相反，存在着这样一个规律——人类创造的任何东西终有一天都是要消亡的。一家公司能保持成功超过25年，就是非常罕见，认为“公司是不朽的”是华尔街的误解。

为什么两位老人会有那么大的认知差异？他们中的哪一位离真理稍稍近一点？这似乎是东西方经营哲学的一次奇妙的碰撞。

怎样的营销是最高效、最完美的营销？每一个人对此会有各自迥异的回答。

在这部书稿中，我们详尽地描述了娃哈哈决胜中国市场的营销历程。然而，这一模式是否便适合所有正在中国市场上渴望成就霸业的企业呢？这自然是一个不言自明的设问。其实，每一个企业的成功都是很难被复制的。企业的成长都存在着很大的偶然性和不可透析性。它如同一块由历史积累而成的琥珀，那份独有的图纹和色泽构成了惟一属于它的生命轨迹。

然而尽管如此，任何成功的背后还是不可避免地隐含着一些共同的“基因”。它们是那么的无可替代，以致我们不得不在每一次关于企业成败的解读中都一一地将之提及。在娃哈哈的成长历程中，我们也看到，随着市场环境、竞争形态和消费习性的衍变，它的营销方法和手段不断地发生着适时的变化，而在这些变化的背后，某些“基因”却始终未变。

譬如，商业的信用；譬如，营销的尊严；譬如，经营的坚韧。

在某种意义上，娃哈哈之所以能有今天的市场成就，正是它始终保持这些“基因”的结果。它们是那么地缺乏戏剧性和灵感的跃动，然而，我们却从来没有看到过哪一家企业，欠缺这些“基因”却获得了可以用时间来证明的成功。

在这样的认知基础上，我们再来品味两位91岁老人的经营智慧，便可以有新的启迪。

而这一点，正是我们关于娃哈哈及中国营销的最新感悟。

十余年前，当我们第一次踏进杭州市清泰立交桥边的那间校办工厂的时候，我们并没有料到，这将是一次如此漫长而令人神往的凝视。

为了此次书稿的创作，娃哈哈集团向我们开放了企业的所有档案，并允许我们自由走访娃哈哈产销体系中的每一个环节。正是在这样的支持下，使我们得以完成了这次有史以来最为“坦白”的中国企业营销探秘。

在此，我们感谢宗庆后先生的信任。

我们还感谢所有在我们繁杂的调研过程中无私地协助、接受访谈及提供便利的人们：杜建英、何东洁、单启宁……这份名单之长，使我们无法一一列举。但是，你们的思想和实践已经在这部20余万字的书稿中熠熠闪烁。

我们还感谢我们各自的妻子和可爱的女儿——邵冰冰、吴与昭、李靖、胡雨桑。创作的艰辛实在不足与外人道，然而她们却不得不永远地陪伴我们一直这样走下去。

吴晓波胡宏伟

2002年秋于杭州