引子

英国有一句谚语——

问：体重800磅的大猩猩在什么地方睡觉？

答：爱在哪儿睡就在哪儿睡。

全球第一品牌美国可口可乐公司差不多就是这样一只体重800磅（很可能还不止800磅）、足以肆无忌惮随处撒欢的大猩猩。

娃哈哈“非常可乐”恰恰降生在这只大猩猩的卧榻之旁。这无疑是一场危险的游戏。

至今，这场游戏尚未终局。但无论如何，都注定将成为中国企业发展史上以小搏大、逆势而上的经典商战。

www.youxs.org“可笑”到“可乐”

1998年6月10日北京时间22时40分，法国世界杯足球赛举行首场比赛“巴西-苏格兰”。

照例，亿万中国球迷早早静候在了电视机前。照例，又该是那些与世界级足球巨星同样光芒四射的世界级跨国大公司的广告铺天盖地之时。

这次是个例外。转播即将开始的几秒黄金时间，电视屏幕上亮出一底红色：“非常可乐，中国人自己的可乐”，“非常可乐，非常选择”。而在两万公里外的法国巴黎世界杯赛场四周，人们清清楚楚地看到了再熟悉不过的“Coca-Cola”，标牌硕大，豪气十足。

又一场跨国集团与中国两个重量级饮料巨子的“世界杯大赛”就此拉开序幕。同样是惊心动魄，同样是胜负难料。

事实上，娃哈哈公司的第一瓶非常可乐早在几个月前的3月28日就走下了地处杭州下沙工业园的生产线。之所以选择6月10日登台亮相，除了等待世界杯开幕这个良辰吉日外，还有一个原因是当家人宗庆后去了美国。

宗庆后是悄然飞抵可口可乐的老家的。他随身带了两瓶可乐，一瓶是自己的非常可乐，一瓶是在中国生产的可口可乐。一下飞机，宗庆后又买了一瓶美国本土生产的可口可乐。

他把三瓶可乐的标签都撕掉，请美国的专家品尝。看到鉴定的结果，宗庆后笑了。

但大多数中国人笑不出来。

怎么笑得出来呢？可口可乐是好惹的吗？一位哈佛大学的营销教授得知娃哈哈要生产碳酸饮料，不无吃惊地对宗庆后说：“你知道吗?在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的，一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。”在可口可乐的公司网站上，如下文字一定会使你肃然起敬：1886年，药剂师彭伯顿在乔治亚州亚特兰大市家中后院，用一只断了一半的船桨和一口大铁锅创制了“Coca-Cola”。过了3年，法国埃菲尔铁塔竣工。1893年，可口可乐公司成立。一个世纪后，著名的美国《商业周刊》公布的一份“2002年世界最有价值的品牌”的调查报告显示，可口可乐高居第一，www.youxs.org，比紧随其后的“微软”www.youxs.org。可口可乐的年销售额超过200亿美元，在全球的每一个角落，各种肤色的消费者平均每日饮用可口可乐10亿杯。即使屈居第二的百事可乐也不是等闲之辈：帝国历史长达百年，在全世界拥有灌装厂600多家。

20世纪80年代后半期开始，“中国人自己的可乐”的大旗几度飞扬在大江南北，但最终留下的都是“往事不要再提”的一掬英雄泪。

重庆“天府可乐”：集团总经理李培全曾在全国人代会上侃侃而谈振兴“国水”成了新闻人物。1994年1月18日，天府可乐却无可奈何披洋衣——改随百事可乐“夫姓”。“联姻”仪式结束时，李培全将一罐“天府可乐”悄悄收入包内：“总得为这段历史留点纪念。”

北京“昌平可乐”：因突发奇想，雇人身披宣传绶带，踩着脚踏车驮着“自己的可乐”出没在大街小巷而名噪一时。可惜仅仅一年之后，就真的永远消失在了小巷的尽头。

河南“少林可乐”：少林寺雄风犹在，可乐却早早已成如烟往事。

在“非常可乐”的老家杭州，也有过自己的可乐，而且名字是响当当的“中国可乐”！

我们几经周折，找到“中国可乐”的一位创业者试图话说从前，老人一个劲地摇头：“对不起，不想再提了。”末了，他又骄傲地添上一句：“那时候通过国家卫生部批准的，‘中国可乐’是第一家。”

短短数年间，在可口可乐和百事可乐强大的收购、兼并和挤压下，当年国内的八大碳酸饮料中除被誉为“中国魔水”的健力宝外，一一败下阵来，人称“水淹七军”。

伤痛尚历历在目，娃哈哈“非常可乐”又一次揭竿而起，等待他们的会是什么结局？担忧者有之，怀疑者有之，不屑一顾者有之。使用频率最高的两句评价是：“非常可乐，非常可笑”，“非常可乐，非死不可”。1998年8月12日的台湾《工商时报》刊登的一篇题为“大陆可乐市场上演土洋大战”的专题报道，也送上了黑体字的谆谆忠告：失败前例，殷鉴不远。

在清华大学的讲台上，经济管理学院管理工程系的一名教授心怀敬意地为初生的非常可乐假设了三种未来：非常可乐如能在中国可乐市场三分天下有其一，那是极大的成功；非常可乐市场占有率如能超过可口可乐，那是巨大的成功；如能打出牌子，与可口可乐持久作战达10-15年，也是成功。

在一片喧嚣声中，娃哈哈“非常可乐”踏上非常之旅。4年过去了，非常可乐并没有如一些人预料的那般可笑地出局，请看如下数据：

1998年：www.youxs.org。同年，可口可乐系列碳酸饮料销售194万吨，百事可乐系列碳酸饮料销售76万吨；

1999年：www.youxs.org，可口可乐204万吨，百事可乐91万吨；

2000年：非常可乐销售48万吨，可口可乐218万吨，百事可乐109万吨；

2001年：www.youxs.org，日益逼近百事可乐。而且同年，包括非常可乐在内的娃哈哈系列饮料总产量达250万吨，第一次与可口可乐在中国市场的总量打了个平手。有专家预测，到2004年，非常可乐的销量将很可能超越百事可乐。在从来是两雄争霸闲人免进的中国可乐市场，三足鼎立的格局已日渐显现。

2002年一开年，娃哈哈非常系列碳酸饮料销售持续大幅增长，远远高于可口可乐及百事可乐的增幅，带着现金等待提货的客户排起了队，各地市场全面旺销。在湖南、新疆、江西、东北三省等地，非常可乐均成为当地的领导型品牌，市场份额甚至在可口可乐和百事可乐之上。

非常可乐VS可口可乐

同样始料未及的是，1999年后，山东、浙江、安徽、河南、新疆、宁夏等省区大大小小的企业仿冒非常可乐的产品也迅速增加，层出不穷，其中山东一地已经查明的不法企业就多达27家。山东肥城一位署名“一个支持你们的中国人”的消费者在给娃哈哈公司的来信中激愤地写道：“‘非常可乐’是我国厂家开辟可乐市场最成功的产品，为中国人争了口气。但如今各地市场上‘李鬼’横行，它们像蛀虫一样侵蚀着‘非常可乐’。我真的很痛心，我不想看到中国人刚挺起的腰杆又被中国人自己的冷枪暗箭打倒了！”

娃哈哈集团公司打假办负责人苦笑着说，由于非常可乐的红火，对仿冒、侵权我们是有准备的，但没想到势头如此之猛。这些企业有的称“非带可乐”、“非学可乐”、“非爽可乐”、“非尝可乐”等等，使障眼法；有的干脆直接假冒“非常可乐”，企图跟着沾点光，分一勺羹。

回想起来，对这场土洋可乐世纪大战的艰难，当初娃哈哈人心里何尝会不清楚。从儿童营养液、果奶、八宝粥到饮用水，娃哈哈公司均以“娃哈哈”单一品牌扩张延伸，攻城掠地，惟有碳酸饮料推出了另立门户的“非常”品牌，宗庆后深知强大对手的分量。据介绍，“非常可乐”这一品牌名称是娃哈哈集团公司的员工起的，宗庆后一眼相中。对此惟一合理的解释是，在宗庆后心里，打响“中国人自己的可乐”的确是一次“非常之举”。

我们可以说，在娃哈哈迄今的成长历程中，最引人瞩目的一次冒险，正是推出非常可乐。

当时十个朋友中有九个劝宗庆后三思而行。事实上，娃哈哈早在1995年前后，就有过生产碳酸饮料的计划，然而，在再三的论证后终被宗庆后放弃了。到1998年又旧话重提。宗庆后向我们描述了当初他决策时几个方面的决断依据：

一是诱人的市场空间。据统计，全球饮料总销量中，半壁江山是碳酸饮料，碳酸饮料中又有一半是可乐。而非常可乐问世前的1997年，中国碳酸饮料约占饮料市场总量的30％。当年全国共生产可乐136万吨（其中可口可乐和百事可乐产量约占80％），只占了碳酸饮料销量的27％。市场空间巨大，利润空间巨大。足以验证这一推断的是，20世纪80年代初先后抢滩中国大陆市场近20年来，可口可乐与百事可乐在高起点上年均销售增幅达30％以上，在可口可乐现任首席执行官杜达夫眼里，中国市场是发展最快和最具增长前景的市场。恐怕没有一个强者不想动这块诱人的奶酪。

二是市场格局。自20世纪90年代上半期可口可乐和百事可乐“水淹七军”，国产碳酸饮料行业几乎全军覆没，所有企业均对这一领域视若畏途。然而很多时候，最危险的地方恰恰也是水草最为丰美的所在。正是这样的市场格局拉高了准入门槛，让娃哈哈无须顾及小品牌骚扰而有了进场一搏的勇气。

三是营销优势。1998年前后，娃哈哈已基本上搭建起多品种配销的产品结构和联销体的营销格局，可以通过配销的方式迅速地把非常可乐铺下去，而数亿元的电视广告投放又为促销提供了强大的火力保证。此外，娃哈哈的纯净水与可乐又有淡旺交错的消费特征。因此，从竞争能力和营销成本而言，国内饮料企业恐怕只有娃哈哈进入碳酸饮料领域胜算最大。

四是营销空间。尽管可口可乐及百事可乐的营销能力十分强大，然而由于它们在中国实行的是分而治之的营销政策——各地市场均由当地的灌装分公司完成产销，这样的模式固然节省运输成本，却不利于全国统一营销。其次，两大洋可乐的“预售制”模式在大中城市成效显著，却无法深入到城镇市场。相反，娃哈哈的营销优势则主要集中在广阔的城镇市场。

15岁的娃哈哈创造过一连串炫目的奇迹。从只有3名员工、14万元借款的校办小作坊到中国食品饮料产业第一巨人，宗庆后一手催生了这一“娃哈哈神话”。但宗庆后从来不相信神话。同样，在这一轮非常可乐的“冒险的跳跃”中，支撑他的绝非破釜沉舟的豪赌心态。宗庆后知道，中国企业已经越来越远离了靠一次爆炒赌一把就能成功的时代，在一个神话衰微的时代做企业，靠的是实力，凭的是卓越的眼光和娴熟的技巧。

非常可乐横空出世半年，一名香港著名媒体的记者在专访宗庆后时谈到了清华大学的那位教授假设的非常可乐的三种未来。宗庆后不紧不慢地笑答：“我想不会像第一代可乐那样沦落到全军覆没的地步，非常可乐的命运最差是第三种。我感觉好像从目前的情况看还不会到第三种，最起码能够平分秋色，占一定的市场份额。这一步是绝对能做到的。”

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从一开始突入洋可乐的壁垒，响亮地喊出“中国人自己的可乐”，非常可乐就深深地烙上了民族主义的鲜明印记。

对此，指责、非议或不同看法似乎占了上风。据粗略统计，在非常可乐降生后一年中，各种媒体的相关报道多达2000篇以上，转载再转载的还不包括在内，其中对非常可乐高举民族大旗持商榷及否定看法的约占70％，有的言辞甚至颇为尖刻。

我们很容易观察到，近10余年，民族大旗已经被许多中国企业尤其是各产业的领袖企业一再擎领。海尔：“海尔，中国造”；长虹：“以高科技支撑民族工业”；创维：“创维情，中国心”；正林：“有中国人的地方就有正林瓜子”；奥尼洗发水：“长城永不倒，国货当自强”；石家庄制药集团：“做好药，为中国”；星星冰柜：“中国星星，中国人的信心”。